Participe de esta entrevista realizada por Advertising Age en 2009. Paso el tiempo y el tema de Co-Creación cada vez más está entre nosotros. Co-Creación implica contectar, dialogar, ser transparente y vivir experiencias. Aquí les comparto la entrevista.

1. ¿Qué debemos entender por co-creación?

Para entender porque co creación primero tenemos que entender el paradigma de la estrategia convencional que reina en la mayoría de las organizaciones.

En el mundo de la estrategia convencional las empresas desarrollan, producen y entregan productos y servicios a los clientes.

Estas empresas generan una cadena de valor que reúne competencias únicas y estas competencias pueden implicar conocimiento sobre el mercado, acceso a la economía de escala, innovaciones en tecnología o una posición ventajosa en la adquisición de materia prima, entre otras.

Las empresas estudian el mercado, definen su target, articulan propuestas de valor, y los clientes responden a estas propuestas comprando o no.

Este paradigma nos resultó útil por mucho tiempo. Existen muchos ejemplos de estrategias exitosas centradas en el servicio o en el producto que surgieron en los últimos treinta años.

Hoy, sin embargo, los cambios en las condiciones fundamentales del negocio hacen que la visión de la cadena de valor tradicional se desorganice, tanto desde el punto de vista de la empresa como de los consumidores.

Actualmente, los consumidores ya no son pasivos, sino que están altamente conectados y vinculados en red. Ellos ya no confían en la fuerza de ventas de la empresa o en el marketing corporativo para conseguir información sobre productos y servicios.

Cualquier persona que haya comprado un auto, un producto electrónico o un producto financiero en los últimos tiempos, probablemente descubrió que sabía más del producto o del servicio que las personas a las que les estaba comprando.

Los consumidores tienen hoy mucho más poder para cuestionar si la cadena de valor de una organización es realmente de “valor” o no para ellos.

Entonces, ¿cómo pueden crear valor las empresas cuando los clientes ya no responden al marketing, y están muy activos participando y compartiendo sus experiencias en foros, blogs y redes sociales?

Para responder a esos nuevos desafíos surgió el concepto de co-creación de experiencias (en inglés, Experience Co-Creation, ECC)[ii]. En el paradigma ECC, las principales competencias ya no están localizadas en la cadena de valor, sino en el punto de interacción entre el cliente y la empresa.

Por lo tanto co-creación de experiencias significa abrir los procesos de la empresa y hacerlos completamente transparentes para que el cliente pueda definir su propia experiencia en cada momento de contacto.

2. ¿Cuál es el perfil psico-demográfico de los co-creadores?

Los consumidores co-creadores suelen ser personas muy activas, en la mayoría de los casos frustradas por tener una mala experiencia con productos y servicios de baja calidad o poco comoditizados.

Buscan tener una única experiencia.

Tienen la capacidad y el criterio para decidir qué, cómo y cuándo de un servicio porque cuentan como mucha (en algunos casos, demasiada…) información.

Además este tipo de consumidores de la era on line han crecido usando muchos servicios gratuitos y totalmente accesibles (skype, mails, i-musica, i-libros, etc) , por lo tanto la transacción de la compra de un producto o servicio es altamente cuestionada.

Tienen una gran actitud de colaboración en red, sin importar quien tiene la propiedad de la idea, producto o servicio que se haya creado.

3. ¿La tendencia es exclusiva de los medios digitales asociados a 2.0 o puede desarrollarse también en otros medios?

La co-creación significa transparencia en el punto de interacción con el cliente. Este punto de contacto puede ser on line pero muchas veces es físico por lo tanto el concepto de interacción se puede aplicar perfectamente en otros medios.

La co-creación no es solo el uso de aplicaciones interactivas, estas ayudan a empresas para co-crear con millones de clientes (Starbucks, Procter & Gamble, Coca Cola, Nike, etc)

4. ¿Cómo pueden la publicidad y el mercadeo beneficiarse de esa tendencia?

Hay muchas empresas que han cambiado radicalmente la forma de hacer publicidad en base a lo que está pasando. Los consumidores no aceptan los mensajes de ventas como validos, solo escuchan a otras personas que han tenido una experiencia similar, esta es la información que vale.

Por lo tanto empresas como Google, Nike, Pepsico y Toyota están involucrando al consumidor en la creación de spots publicitarios. Están co-creando con los consumidores para innovar en la forma de hacer publicidad.

Las área de marketing tienen que entender que las fuentes para innovar en la propuesta de valor está en la co-creación con el cliente.

Una propuesta de valor diferenciadora no va a aparecer en un maravilloso plan de marketing.

Esta aparece cuando trabajamos junto con el cliente para entender su experiencia, cuales son sus puntos de dolor con la empresa y de allí en adelante construir algo distinto.

5. ¿Qué tan preparado está el sector publicitario para aprovechar adecuadamente esta tendencia?

Creo que el sector publicitario es muy dinámico y sabe adatarse muy bien a los cambios y tendencias comparado con otros sectores de negocios.

Pero la clave va a estar en entender que el mensaje publicitario no va a ser ya en una sola dirección (empresa-consumidor) sino que va a ser en ambas direcciones (consumidor-empresa-consumidor). Dejar que los consumidores muestren como sienten ellos a la marca de su empresa en una publicidad puede ser my poderoso. Ya no vamos a asistir a momentos de publicidad sino a momentos de experiencia. La marca siempre es recordada por momentos de experiencia.

6. ¿Cuáles son los principales riesgos y amenazas puede representar esa tendencia para la publicidad y el mercadeo?

El principal riesgo es creer que la empresa puede co-crear con el cliente y abrir todos los procesos de la empresa y dejar que el cliente elija su propia experiencia en todos los procesos. En este caso sería imposible e inviable co-crear.

La clave está en durante el proceso natural de co-creación aparecen unos pocos procesos que el cliente pide a gritos que se hagan más transparentes. No son todos los procesos.

En estos procesos que el cliente identifica reside una gran fuente de innovación.

7. Comentarios y sugerencias.

Al final de todo la clave esta en la implementación de las ideas que surgen del proceso de co-creación y en generar un proceso continuo de co-creación adentro de la empresa que involucre al consumidor.

Bienvenido al mundo de la co-creación, su empresa está lista para escuchar y co-crear con el cliente?


[i] Patricio Guitart, Director Ejecutivo de Symnetics & Tantum Group para Argentina, Uruguay, Bolivia y Paraguay.

[ii] Venkat Ramaswamy & Francis Gouillart, Experience Co-Creation Partnership

Advertising Age, Octubre 2009

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