El nuevo I+D: Del Desarrollo de Nuevos Productos al Desarrollo de Experiencias

Hasta no hace mucho tiempo, las personas de carne y hueso vivíamos encerradas en la trampa del marketing y de la tradición industrial. Las empresas fabricaban y vendían sus productos de acuerdo a sus propios términos y nuestro máximo poder era decidir comprar o no. Y a veces, no quedaba otra opción que comprar. Disfrutábamos o sufríamos nuestra experiencia pero no eramos dueños de ella. La empresa era dueña de nuestra experiencia porque ella definía, el producto, servicio y lugar, los clientes, los empleados y procesos que ambas partes tenían que seguir en cada punto de interacción con los consumidores. Era así como vivíamos presos de la tiranía de la sopa.

Los fanáticos de la serie Seinfeld me podrán entender. A mediados de los 90, el capitulo de la serie llamado El nazi de la sopa hizo furor. Allí mostraban todo lo que este grupo de amigos neoyorquinos era capaz de hacer por un plato de sopa. En este video podrán ver un claro ejemplo de cómo eran las cosas antes.

Sin embargo, ahora vivimos en un mundo diferente. El avance de las comunicaciones y la evolución tecnológica e industrial permitió que tanto personas como empresas puedan acceder o al menos conocer el producto o servicio que mejor satisface sus necesidades. Y que además, este proceso se facilita si se actúan en comunidades y en red. Esto da lugar a un aumento de las expectativas que es cada vez más difícil de cubrir con el enfoque tradicional de la cadena de valor. Ahora todos sabemos cuál es el valor que esperamos de cada interacción que tenemos con la organización proveedora. Entonces, ¿cuál es la oportunidad? Innovar mediante la co-creación con el cliente de la experiencia en el punto de interacción.

Es hora de que las organizaciones dejen de pensar en la innovación en términos de desarrollo de nuevos productos, con un equipo encerrado dentro de las fronteras de la empresa, que solo hace participar al cliente mediante focus groups dentro de un ambiente controlado.

Pensemos en la innovación en términos de cómo redefinir el ambiente de experiencia en el punto de interacción, teniendo en cuenta cuatro variables:

El cliente: cómo podríamos innovar en el interlocutor al cuál nos dirigimos, considerando si en el momento de la interacción el cliente esta sólo o está apoyado por su comunidad familiar, laboral o social.

El producto, servicio y lugar: cómo podríamos innovar en los elementos tangibles de la experiencia para que puedan ser adoptados al contexto específico del cliente.

El empleado: cómo podríamos innovar en el interlocutor que la empresa pone en el punto de interacción a tratar con el cliente

El proceso: cómo podríamos innovar en las actividades que el cliente y el empleado tienen que desarrollar en ese contexto.

Co-crear es darle acceso al cliente a configurar su propia experiencia cada vez, usando las plataformas que la compañía pone a su disposición.

Más que una oportunidad es una necesidad, porque cada vez será más difícil mantener escondida la receta de sopa de la abuela, y en la co-creación de la experiencia hay valor para todos.

Patricio Guitart y Patricia Pedrini. Symnetics & Tantum Group.


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