Caso Nike+ «Cocreación de experiencias con el cliente»

Nike+, surgido de una alianza entre Nike y Apple, es un dispositivo para corredores que permite sincronizar el iPod con las zapatillas. Y también es un gran ejemplo de un nuevo enfoque de gestión basado en la cocreación de experiencias* entre empresas y clientes…

Lanzado en 2006, Nike+ es un producto orientado a corredores que incluye un iPod Nano y un dispositivo llamado Sport Kit que se coloca en unas zapatillas especiales Nike y se conecta en forma inalámbrica con el iPod.

Con este producto, el corredor obtiene información sobre diversos parámetros de su rendimiento (tiempo total, tiempo por kilómetro, etc) al tiempo que disfruta de su música favorita.

Nike+ incluye también una suscripción a iTunes de Apple y la membresía a la comunidad online de Nike.

De esta forma, el usuario puede descargar canciones y compartir información con otros corredores de la comunidad.

Así, Nike+ ofrece un fantástico valor a los clientes a través de la integración en una plataforma única de una serie de experiencias anteriormente aisladas: dispositivos para medir kilómetros y calorías, reproductores de mp3, un servicio para encontrar compañeros para correr, buscar entrenadores, etc.

Luego de un año del lanzamiento, Nike aumentó su market share del 47 al 57 por ciento. Los más de 500 mil corredores de 160 países que usan Nike+ ya han corrido más de 64 millones de kilómetros en todo el mundo.

Ahora bien, lo interesante del caso desde el punto de vista del management radica en la plataforma utilizada por Nike y Apple para crear este producto innovador.

Nike+ no es sólo una excelente combinación de correr y escuchar música sino también un gran ejemplo de cocreación de experiencias entre dos empresas (Nike y Apple) y el cliente final (los corredores).

En el paradigma tradicional de innovación, las compañías fabrican un producto a través de su «cadena de valor» y lo transfieren al mercado, donde el cliente acepta (o rechaza) la propuesta.

No obstante, el enfoque de la cocreación de experiencias se basa en una metodología diferente.

En lugar de proponer valor y esperar que el consumidor acepte la propuesta, el objetivo consiste en involucrarlo a lo largo de las diferentes etapas de desarrollo.

Cocreando diversas experiencias aisladas en una única gran experiencia para cliente, Nike logró brindar una propuesta de valor realmente diferenciadora que se manifiesta en el éxito comercial de la iniciativa.

Pero los beneficios para la organización no se agotan en este producto específico sino que abren grandes perspectivas para los futuros esfuerzos de desarrollo.

En efecto, gracias a la comunidad online con miles de usuarios, Nike obtiene un feed-back directo sobre las preferencias de los corredores, información valiosísima para diseñar futuros productos y servicios (por ejemplo, auriculares que no se caigan de las orejas cuando corremos rápido o transpiramos mucho).

Bienvenido al mundo de la cocreación de experiencias. Su empresa está preparada para cocrear con el cliente?

Patricio Guitart

* Venkat Ramaswamy & Francis Gouillart, Experience CoCreation Partnership

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