Una breve historia del espectacular éxito de Starbucks

Todo empezó en 1971 en Seattle (Estados Unidos) cuando tres amigos abrieron un local llamado “Starbucks” para vender granos de café tostados. Convencidos de la calidad del producto, transmitieron su pasión por el secreto de un buen café, su modo de preparación y su exquisito aroma, a cada persona que se topaba con ellos dentro y fuera del local.

Todo siguió su marcha hasta que un día apareció un señor llamado Howard Schultz, gerente de venta de Hammarplast, una empresa de electrodomésticos. Howard se contactó con estos tres amigos para averiguar por qué vendían tantas máquinas de moler café (Starbucks, con apenas cuatro tiendas, eran los primeros vendedores de la región).

Schultz viajó a Seattle y se enamoró de la pasión que ellos tenían por el café. Tan fuerte fue la emoción que, al poco tiempo, renunció a Hammarplast y se incorporó a Starbcuks como gerente de marketing.

Todo siguió su curso con la apertura de varios locales más en Seattle. Pero, hasta aquel momento, Starbucks sólo vendía granos de café para moler (y las máquinas para molerlos, desde luego).

Un buen día, Schultz viajó a Italia. Y allí también se enamoró, esta vez, de las cafeterías italianas. Se impresionó con aquellos lugares donde la gente pasaba largas horas conversando, discutiendo, compartiendo, tomando café en tazas pequeñas, con mozos muy amables. Allí, las máquinas de café expresso creaban una atmósfera ruidosa, familiar, una experiencia única.

En fin, Howard regresó de Italia enloquecido por una idea muy clara: replicar los cafés italianos en los Estados Unidos.

Pero, ¿qué creen que pasó?

A los tres fundadores de Starbucks no les gustó la idea del café italiano. Ante la propuesta de Schultz, ellos contestaron que la misión de Starbucks era vender granos de café y no ser una cafetería.

Resultado: Howard Schultz renunció a Starbucks y abrió su propia cafetería de estilo italiano a la que bautizó como “Il Giornale”. Y le fue muy bien.

Pero lo más importante vino después, cuando los fundadores de Starbucks se cansaron y decidieron vender la compañía. ¿Y quién la compró? Por supuesto, Howard Schultz.

Así, Schultz imprimió su sello en la visión y misión de Starbucks, una empresa global que cuenta con 13.000 locales en todo el mundo, 145.000 empleados y facturó unos 7.700 millones de dólares en 2006.

La visión de Schultz consistió en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.

La visión está respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según palabras de ellos, en “pasión por todo lo que hacemos”, integridad, espíritu emprendedor, orgullo por la búsqueda del éxito y respeto por los “socios”.

La propuesta de valor de Starbucks hacia el mercado se define por la excelencia en el servicio, el ambiente confortable, la calidad del café, la variedad de bebidas y la “marca Starbucks”.

En los últimos diez años, el precio de la acción ha venido subiendo hasta alcanzar un máximo de 40 dólares. Sin embargo, desde principios del 2006, las acciones adquirieron una persistente tendencia a la baja.

Pero esto es apenas la punta del iceberg. El declinante valor de las acciones parece manifestar que la empresa está perdiendo sus ventajas competitivas. Así, se abre un horizonte de interrogantes estratégicos sobre el futuro del rey del “frappuccino”. Este será el tema de nuestro próximo artículo…

Patricio Guitart

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